數(shù)字音樂(lè)的整體收入在增加，但是蘋(píng)果的數(shù)字音樂(lè)收入?yún)s大幅下滑。
文｜董曉常
iPod和iTunes的組合曾經(jīng)顛覆了整個(gè)音樂(lè)市場(chǎng)，如今這對(duì)組合正在經(jīng)歷被顛覆的危險(xiǎn)。
《華爾街日?qǐng)?bào)》援引一位知情人士的消息稱，截至目前蘋(píng)果iTunes商店今年的數(shù)字音樂(lè)全球銷售額已經(jīng)同比下滑了13%至14%。但這并非是整個(gè)行業(yè)的衰落所致，美國(guó)唱片工業(yè)協(xié)會(huì)(RIAA)的數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年美國(guó)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)，單曲和專輯下載的收入分別下跌了11%和14%，但流媒體音樂(lè)服務(wù)的收入則暴增了28%，使得整體數(shù)字音樂(lè)的總收入增加至22億美元，比去年同期有所增加。
這不是蘋(píng)果數(shù)字音樂(lè)收入首次出現(xiàn)下滑，根據(jù)全球唱片業(yè)聯(lián)合會(huì)的數(shù)據(jù)，蘋(píng)果2013年的音樂(lè)下載全球收入下跌了2.1%。今年的下跌幅度明顯加大，意味著蘋(píng)果的數(shù)字音樂(lè)業(yè)務(wù)出現(xiàn)了很大的問(wèn)題。
2001年10月23日，蘋(píng)果發(fā)布了第一臺(tái)iPod。2003年4月28日，iTunes音樂(lè)商店正式上線。如今，iTunes音樂(lè)年?duì)I收約為69億美元，占全球數(shù)字音樂(lè)銷售市場(chǎng)75%的份額。
蘋(píng)果目前依然是數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)的統(tǒng)治者，但形勢(shì)已經(jīng)不同。今年9月初，蘋(píng)果宣布iPod Classic下架，這被認(rèn)為是iPod系列產(chǎn)品式微的一個(gè)標(biāo)志。
體驗(yàn) iPod+iTunes曾經(jīng)是個(gè)甩出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好幾個(gè)街道的組合，但是現(xiàn)在蘋(píng)果已經(jīng)失去了這個(gè)優(yōu)勢(shì)。無(wú)論硬件本身，還是音質(zhì)和使用的便捷性，iPod和iTunes的組合都已經(jīng)逐漸和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同質(zhì)化，甚至還有更多的問(wèn)題，比如iTunes本身的糟糕體驗(yàn)。實(shí)際上蘋(píng)果在過(guò)去10年中，并沒(méi)有借助自己的領(lǐng)先地位，將數(shù)字音樂(lè)打造成一個(gè)更加獨(dú)特性的服務(wù)，而僅僅是把它做成了一個(gè)龐大的音樂(lè)發(fā)行平臺(tái)。
價(jià)格 每首0.99美元的高品質(zhì)正版音樂(lè)下載價(jià)格曾經(jīng)是蘋(píng)果吸引用戶的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。在當(dāng)時(shí)正版磁帶和CD價(jià)格很高的背景下，這樣的價(jià)格給蘋(píng)果帶來(lái)了大量的用戶。但現(xiàn)在這個(gè)價(jià)格相對(duì)于Spotify和Pandora這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)已經(jīng)顯得很貴了，后二者的包月費(fèi)用還不到10美元。對(duì)于數(shù)字音樂(lè)這樣的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，價(jià)格是絕對(duì)的殺手锏。
趨勢(shì) 對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，另一個(gè)不利的因素是流媒體已是大勢(shì)所趨，逐漸占據(jù)主流。根據(jù)RIAA數(shù)據(jù)，美國(guó)流媒體服務(wù)的收入占據(jù)音樂(lè)唱片總收入的1／3。今年前9個(gè)月，Spotify和Pandora Media等流媒體公司的總流量同比增長(zhǎng)了46%。尼爾森娛樂(lè)公司的分析師Dave Bakula將數(shù)字音樂(lè)銷量的下滑稱之為“消費(fèi)者消費(fèi)音樂(lè)的方式正在轉(zhuǎn)變”。流媒體音樂(lè)服務(wù)無(wú)需下載，云中同步，使用更加便捷，是一種更好的數(shù)字音樂(lè)體驗(yàn)。
蘋(píng)果5月以30億美元收購(gòu)Beats Electronics就是對(duì)這種趨勢(shì)的一種應(yīng)對(duì)。首先，Beats的硬件(頭戴式耳機(jī)和音箱)能夠給蘋(píng)果用戶帶來(lái)更多差異性的體驗(yàn)；其次，Beats的流媒體服務(wù)Beats Music可以讓蘋(píng)果在這個(gè)落后的細(xì)分市場(chǎng)中縮小和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。
在宣布收購(gòu)Beats Electronics后不久，庫(kù)克在發(fā)給全體員工的一封郵件中提到，“iTunes正處在數(shù)字音樂(lè)革命的前沿。”最近，有消息稱，蘋(píng)果將把Beats Music每月的費(fèi)用將從9.99美元降至4.99美元。
如果這一策略被實(shí)施，那對(duì)于Spotify和Pandora將是一個(gè)沉重的打擊。但對(duì)于蘋(píng)果本身來(lái)說(shuō)，很難稱得上是一個(gè)最佳的策略。這種低價(jià)策略也許能夠?qū)⒏?jìng)爭(zhēng)對(duì)手逼入困境，但也會(huì)讓蘋(píng)果自己變成一個(gè)缺少創(chuàng)新的沃爾瑪式的公司。對(duì)于蘋(píng)果這樣的公司來(lái)說(shuō)，最適合的競(jìng)爭(zhēng)策略應(yīng)該是差異性的產(chǎn)品和服務(wù)，而不是價(jià)格。這才是蘋(píng)果長(zhǎng)久以來(lái)不斷成功的價(jià)值觀。如果違背了自己的價(jià)值觀，即使短期內(nèi)能夠取得成功，也會(huì)給公司帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的損害。商業(yè)就是這樣。