盡管電子商務(wù)近年來(lái)發(fā)展速度驚人，但終究無(wú)法完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)零售業(yè)。一個(gè)很重要的原因是電子商務(wù)無(wú)法替代傳統(tǒng)零售業(yè)的社會(huì)功能。
隨著社會(huì)信息化和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，并在過(guò)去的十幾年中從無(wú)到有、發(fā)展壯大。面對(duì)電子商務(wù)日益繁榮的沖擊，傳統(tǒng)零售商該如何破解困局。首先是轉(zhuǎn)變觀念。說(shuō)到實(shí)體零售企業(yè)“觸網(wǎng)”，以現(xiàn)有案例看，傳統(tǒng)零售企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)，基本上無(wú)法避免自家網(wǎng)上商城與線(xiàn)下實(shí)體賣(mài)場(chǎng)的沖突。因此，對(duì)“觸網(wǎng)”后企業(yè)所搭建的線(xiàn)上平臺(tái)，傳統(tǒng)零售企業(yè)要有一個(gè)全新明確的定位，并適時(shí)改變以往傳統(tǒng)的運(yùn)作模式，確立新的運(yùn)作管理架構(gòu)。
其次是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。由于中青年是網(wǎng)購(gòu)的主力軍，其消費(fèi)意向更趨向于物美價(jià)廉和性?xún)r(jià)比較高的商品；在涉及貴重物品時(shí)，則會(huì)較為慎重，同時(shí)更加重視產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)及交易安全等環(huán)節(jié)。此時(shí)，線(xiàn)上的品牌商如果有線(xiàn)下的實(shí)體店作為支撐，在消費(fèi)者眼中會(huì)更具魅力。
最后是升級(jí)物流體系。企業(yè)在增加線(xiàn)上服務(wù)功能后，可以通過(guò)整合升級(jí)信息技術(shù)系統(tǒng)，使得線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售信息和訂貨補(bǔ)充等經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)及時(shí)交換，以便縮短交貨周期，減少庫(kù)存，提高顧客服務(wù)水平，為打造“快速供應(yīng)物流鏈”體系提供先決條件。同時(shí)利用信息技術(shù)和第三方物流對(duì)接，形成物流的高效率和低成本的運(yùn)作優(yōu)勢(shì)。
由于網(wǎng)購(gòu)在信任度及售后服務(wù)等方面存在一系列問(wèn)題，網(wǎng)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)主要集中在中低端消費(fèi)品領(lǐng)域。在高端商品市場(chǎng)，特別是黃金珠寶、名表、奢侈品、豪車(chē)等領(lǐng)域，網(wǎng)購(gòu)還無(wú)法突破人們的心理障礙。因而傳統(tǒng)零售業(yè)可以重點(diǎn)發(fā)展高端市場(chǎng)和高端客戶(hù)。從產(chǎn)品定位和消費(fèi)群體來(lái)看，高端市場(chǎng)更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和實(shí)際的體驗(yàn)，對(duì)于高端消費(fèi)者而言，那些實(shí)體賣(mài)場(chǎng)中設(shè)計(jì)品質(zhì)優(yōu)秀、獨(dú)特和售價(jià)高昂的高端產(chǎn)品仍具有很大的吸引力。同時(shí)借助品牌利器，整合品牌商資源。
盡管電子商務(wù)近年來(lái)發(fā)展速度驚人，但終究無(wú)法完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)零售業(yè)。一個(gè)很重要的原因是電子商務(wù)無(wú)法替代傳統(tǒng)零售業(yè)的社會(huì)功能。網(wǎng)上購(gòu)物不具有休閑娛樂(lè)的功能，消費(fèi)者無(wú)法體會(huì)與家人朋友一起購(gòu)物時(shí)的樂(lè)趣，也無(wú)法通過(guò)感官去感受商品的質(zhì)地、氣味等，這些都是消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程中的重要心理體驗(yàn)。傳統(tǒng)零售企業(yè)必須進(jìn)一步凸顯自身在購(gòu)物服務(wù)、購(gòu)物體驗(yàn)、購(gòu)物附加值等方面的優(yōu)勢(shì)，不是單純?yōu)榱恕百I(mǎi)賣(mài)”而存在，而是通過(guò)購(gòu)物、溝通和互動(dòng)等開(kāi)展體驗(yàn)式購(gòu)物，同時(shí)還要認(rèn)真研究目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)物需求、服務(wù)需求、情感交流、消費(fèi)心理等屬性，從而確定實(shí)體店的主題特色，而后在業(yè)態(tài)組合、形象設(shè)計(jì)等各方面對(duì)該主題特色進(jìn)行一致性的渲染，真正獲得差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
一個(gè)企業(yè)的最終目標(biāo)就是利潤(rùn)最大化。對(duì)于傳統(tǒng)零售企業(yè)而言，要想實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，不可避免地要通過(guò)引入一二線(xiàn)主流品牌來(lái)吸引消費(fèi)者。然而主流品牌的利潤(rùn)空間很少，這就需要企業(yè)盡量擴(kuò)大二三線(xiàn)品牌的數(shù)量，因?yàn)檫@些品牌的利潤(rùn)空間相對(duì)較大。比如：深圳華強(qiáng)茂業(yè)商場(chǎng)，系當(dāng)?shù)刈畲蟮陌儇浬虉?chǎng)。商場(chǎng)走“多而小”的路線(xiàn)，包含品牌上千個(gè)，國(guó)際、國(guó)內(nèi)比較出名的品牌都囊括其中。銷(xiāo)售最好的品牌店鋪面積只有140平方米，小品牌店鋪面積僅20-30平方米。這樣，商場(chǎng)既能為顧客提供選擇空間，也能不斷地吸納好的品牌加入，擴(kuò)大宣傳力度和銷(xiāo)售額。
從巴黎老佛爺百貨、英國(guó)瑪莎百貨公司、美國(guó)梅西百貨、到香港JOYCE、I.T、連卡佛百貨，正是這批最早雇傭時(shí)尚買(mǎi)手的百貨中心促使了百貨買(mǎi)手制的誕生，同時(shí)進(jìn)一步加速了買(mǎi)手行業(yè)的發(fā)展。（作者系北京市王府井地區(qū)建設(shè)管理辦公室專(zhuān)職副主任、主任科員）