今年初，資本市場(chǎng)的風(fēng)口轉(zhuǎn)變方向，吹向國(guó)內(nèi)母嬰市場(chǎng)。包括紅孩子、寶寶樹(shù)、辣媽幫、貝貝網(wǎng)、蜜芽寶貝等一大批母嬰電商受到資本市場(chǎng)的青睞?；蚴莻鹘y(tǒng)商城、或是海淘，母嬰電商們摩拳擦掌。不過(guò)，在業(yè)界看來(lái)，能在母嬰市場(chǎng)上存活除了必須擁有巨額資本或者背靠巨頭等因素之外，擅長(zhǎng)圈子營(yíng)銷(xiāo)、擁有跨境業(yè)務(wù)、做好品類(lèi)管理等方面也是能否崛起的關(guān)鍵因素。
圈子營(yíng)銷(xiāo) 維系消費(fèi)黏性
剛剛獲得C輪融資的貝貝網(wǎng)于去年4月上線(xiàn)，9個(gè)月后月銷(xiāo)售額已超過(guò)2億元，同時(shí)無(wú)線(xiàn)端的業(yè)務(wù)占比達(dá)到70%。本輪融資金額為1億美元，領(lǐng)投方是當(dāng)初劍走偏鋒投資京東大獲成功的今日資本徐新。
據(jù)貝貝網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO張良倫介紹，貝貝網(wǎng)的一大特點(diǎn)便是將社區(qū)思維植入電商，根據(jù)媽媽們購(gòu)物這根主線(xiàn)開(kāi)展社交。投資人徐新坦言，貝貝網(wǎng)與自己之前投資的唯品會(huì)模式大相徑庭，都是采用限時(shí)特賣(mài)的方式。不過(guò)與唯品會(huì)投巨資進(jìn)行廣告宣傳相比，貝貝網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略更主要的是依靠圈子營(yíng)銷(xiāo)、口碑傳播。張良倫稱(chēng)，貝貝網(wǎng)在針對(duì)消費(fèi)者的前期調(diào)研階段發(fā)現(xiàn)，新一代的媽媽們?cè)诋a(chǎn)后很少使用電腦，移動(dòng)端的消費(fèi)更加受到追捧，而曬單的行為是建立移動(dòng)端客戶(hù)的特點(diǎn)之上，通過(guò)曬單交流育兒經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)生口碑效應(yīng)。
事實(shí)上，這種圈子營(yíng)銷(xiāo)的方式更像是時(shí)下流行的朋友圈營(yíng)銷(xiāo)，基于相同或相近的愛(ài)好、興趣或特質(zhì)進(jìn)行的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。2012年5月成立的辣媽幫成為第一個(gè)中國(guó)手機(jī)移動(dòng)社區(qū)母嬰電商，如今已經(jīng)獲得包括天使投資在內(nèi)的三次融資。這種C2B2C的眾鑒模式不僅頗受媽媽們的歡迎，同時(shí)流量成本低、黏性高等特點(diǎn)讓電商企業(yè)十分看好。
這種看似一舉多得的圈子營(yíng)銷(xiāo)方式也存在著困難。以社區(qū)母嬰電商寶寶樹(shù)、辣媽幫等為例，母嬰類(lèi)的社區(qū)網(wǎng)站發(fā)展時(shí)間已久，為了滿(mǎn)足更多用戶(hù)的需求，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方往往大量擴(kuò)充元素、信息，這從而導(dǎo)致了同質(zhì)化嚴(yán)重。
記者觀(guān)察：電商和社區(qū)滿(mǎn)足的是媽媽們兩個(gè)截然不同的需求，電商是購(gòu)物需求，社區(qū)就是社交需求。社區(qū)在向電商大量輸出用戶(hù)和流量的過(guò)程中，會(huì)在社區(qū)形成濃重的商業(yè)氣息，而過(guò)重的商業(yè)氣息會(huì)破壞社交氛圍，可能會(huì)讓原本好不容易建立起來(lái)的社交體系瓦解。這其實(shí)是如何構(gòu)建母嬰消費(fèi)生態(tài)圈的問(wèn)題，在這個(gè)問(wèn)題上，所有的母嬰電商都還沒(méi)有找到合理的解決辦法。
擴(kuò)充品類(lèi) 拉長(zhǎng)消費(fèi)時(shí)段
蘇寧紅孩子總經(jīng)理潘敏認(rèn)為，母嬰類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者停留時(shí)間一般是三年，從奶粉、紙尿褲慢慢延展到大齡孩童需要的玩具、圖書(shū)、服裝等等，在這個(gè)周期內(nèi)，電商應(yīng)該盡可能地?cái)U(kuò)充SKU滿(mǎn)足同一個(gè)消費(fèi)者不同階段的需求?！艾F(xiàn)在紅孩子有44萬(wàn)的SKU，今年計(jì)劃實(shí)現(xiàn)超過(guò)100萬(wàn)SKU”，潘敏表示，紅孩子以細(xì)分類(lèi)目小團(tuán)隊(duì)的方式來(lái)開(kāi)拓品類(lèi)，每個(gè)團(tuán)隊(duì)15-20人，負(fù)責(zé)從采購(gòu)到運(yùn)營(yíng)、推廣、會(huì)員分析一系列流程，各小組對(duì)自己的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)。
據(jù)上述人士介紹，奶粉、紙尿褲、安全椅是紅孩子已有的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)，將通過(guò)跨境業(yè)務(wù)和平臺(tái)，重點(diǎn)引進(jìn)玩具、服裝、孕嬰童圖書(shū)、虛擬服務(wù)如月嫂、兒童攝影等品類(lèi)。
嬰幼兒服裝產(chǎn)品在母嬰行業(yè)的銷(xiāo)售額一般占到30%左右，而紅孩子現(xiàn)在僅有幾個(gè)點(diǎn)的銷(xiāo)售來(lái)自于服裝，潘敏也坦承，紅孩子服裝做得并不好，不過(guò)今年會(huì)選擇規(guī)模大的優(yōu)質(zhì)品牌商進(jìn)行合作，目標(biāo)是增長(zhǎng)10倍。
除了維系原有客群，對(duì)于開(kāi)發(fā)新的消費(fèi)群體，潘敏表示，智能手機(jī)的普遍應(yīng)用讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)別的市場(chǎng)更接近電商，更容易實(shí)現(xiàn)購(gòu)物，今年紅孩子將跟隨蘇寧易購(gòu)服務(wù)站下鄉(xiāng)，在超過(guò)1萬(wàn)個(gè)蘇寧易購(gòu)服務(wù)站點(diǎn)中布局紅孩子的網(wǎng)絡(luò)。另外，還將借助蘇寧廣場(chǎng)和蘇寧超級(jí)店新開(kāi)設(shè)68家實(shí)體店。同時(shí)，潘敏透露，為實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)在孕產(chǎn)億元、月子會(huì)所、嬰兒游泳館等精準(zhǔn)用戶(hù)活動(dòng)場(chǎng)所布置了免費(fèi)的WiFi入口。
記者觀(guān)察：奶粉、紙尿褲這些標(biāo)準(zhǔn)品類(lèi)是母嬰電商切入的一個(gè)基本點(diǎn)，但不可避免有一些局限，比如陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)會(huì)逐漸稀薄。更值得注意的是，奶粉和紙尿褲的消費(fèi)周期有限，18個(gè)月之前的嬰幼兒對(duì)奶粉和紙尿褲的需求量最大，之后會(huì)慢慢減少這方面的消費(fèi)，直到完全不需要。隨著嬰幼兒的成長(zhǎng)，客流變化也比較大，一方面要不斷地去發(fā)展新的消費(fèi)者，另外還要維系原有的消費(fèi)群體。
跨境業(yè)務(wù) 面臨供應(yīng)鏈考驗(yàn)
沒(méi)有跨境業(yè)務(wù)，現(xiàn)在都不好意思做母嬰電商。如今被資本風(fēng)口掃到的母嬰電商中，跨境業(yè)務(wù)幾乎已成一個(gè)硬指標(biāo)。僅2014年就有超過(guò)10家母嬰領(lǐng)域的跨境電商初創(chuàng)企業(yè)獲得融資，甚至有的企業(yè)在半年內(nèi)集中完成了兩輪融資。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)有1800萬(wàn)人通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)海外商品，金額超過(guò)2000億元。而在這個(gè)龐大的市場(chǎng)中，以奶粉和紙尿褲為代表的母嬰類(lèi)產(chǎn)品占據(jù)了非常重要的角色。
蜜芽寶貝擁有“母嬰”和“跨境電商”雙重?zé)岫?，也因此得到了雙重風(fēng)口的助力。但從目前國(guó)內(nèi)電商渠道來(lái)看，母嬰品類(lèi)幾乎是所有跨境電商或者切入跨境業(yè)務(wù)綜合電商的首選?！澳笅肷唐芬?yàn)槭沁M(jìn)口貨賣(mài)得非常好，所以大家一窩蜂開(kāi)賣(mài)，所有的跨境電商都在賣(mài)一樣的產(chǎn)品，這也說(shuō)明境外供應(yīng)鏈非常初級(jí)和原始?！泵垩繉氊悇?chuàng)始人兼CEO劉楠去年底宣布完成6000萬(wàn)美元的C輪融資，并表示本輪融資將會(huì)用于全球供應(yīng)鏈的升級(jí)以及加強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)。劉楠認(rèn)為，“境外供應(yīng)鏈整合+移動(dòng)端+社會(huì)化”是蜜芽寶貝區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的重要優(yōu)勢(shì)。
蜜芽寶貝培養(yǎng)了一批國(guó)際采購(gòu)的買(mǎi)手，同時(shí)在荷蘭、德國(guó)等多個(gè)國(guó)家設(shè)立海外倉(cāng)，并在日本建立了分公司。蜜芽寶貝表示，之后其他主要進(jìn)口的國(guó)家可能也會(huì)設(shè)立海外倉(cāng)庫(kù)或者分公司。劉楠表示，蜜芽寶貝比較重點(diǎn)的事情，第一便是境外供應(yīng)鏈整合優(yōu)化，但劉楠也坦承，“現(xiàn)在大多數(shù)跨境進(jìn)口平臺(tái)還是局部，整合優(yōu)化這件事不是那么好做”。
記者觀(guān)察：對(duì)于跨境業(yè)務(wù)，一旦海外供應(yīng)鏈建設(shè)完善，就會(huì)形成護(hù)城河級(jí)別的優(yōu)勢(shì)，但前期的物流建設(shè)時(shí)間長(zhǎng)、成本高，并不是每家母嬰電商都可以做到，尤其是后進(jìn)入者。張良倫也坦承，貝貝網(wǎng)融資后在移動(dòng)端剛上線(xiàn)了“海外購(gòu)”業(yè)務(wù)，就是奶粉、尿布的標(biāo)品切入，但由于剛涉足跨境業(yè)務(wù)，知名度和自身實(shí)力不夠，并不能從國(guó)外品牌拿到一級(jí)代理權(quán)。（記者 邵藍(lán)潔 孫麒翔/文 胡瀟/制圖）