新年伊始，創(chuàng)維、康佳等傳統(tǒng)彩電巨頭紛紛分拆旗下互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，力圖通過(guò)線上線下共同布局，奪回智能電視市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。彩電業(yè)子品牌在線上如此放手搏殺，一方面是為了快速上量，擴(kuò)大規(guī)模；另一方面則是為了推進(jìn)轉(zhuǎn)型，爭(zhēng)奪更大商機(jī)。這一集體行為包涵了短期和長(zhǎng)期、規(guī)模和效益多方面的考慮，體現(xiàn)了彩電巨頭穩(wěn)中求進(jìn)的戰(zhàn)略思路。業(yè)界專家認(rèn)為，傳統(tǒng)彩電企業(yè)加快線上布局和智能化發(fā)展，有望開辟新的市場(chǎng)藍(lán)海。
在屢遭互聯(lián)網(wǎng)新銳企業(yè)“空襲”之后，傳統(tǒng)彩電巨頭逐漸穩(wěn)住陣腳，線上線下兵分兩路，力圖通過(guò)開辟第二戰(zhàn)場(chǎng)，奪回智能電視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)。
彩電巨頭紛紛主動(dòng)“分兵”
4月1日，彩電企業(yè)創(chuàng)維的線上品牌“酷開”宣告獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，擔(dān)當(dāng)創(chuàng)維在互聯(lián)網(wǎng)電視運(yùn)營(yíng)上的“尖兵”?！翱衢_”獨(dú)立后首推的智能電視產(chǎn)品，用一塊智慧屏幕為兒童、老人、年輕人三類人群提供專屬的體驗(yàn)界面，滿足不同群體的內(nèi)容需求和使用習(xí)慣。這突破了市面上互聯(lián)網(wǎng)電視僅僅聚焦年輕人群體的思維定式，將兒童、老人這兩大群體的需求整合進(jìn)來(lái)?？衢_公司董事長(zhǎng)王志國(guó)就此表示，競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)仍然是產(chǎn)品創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)電視不僅需要科技的突破，更需要用戶的體驗(yàn)認(rèn)可。
前不久，康佳旗下線上品牌“KKTV”也成立了公司獨(dú)立運(yùn)作，其目標(biāo)為“線上再造一個(gè)康佳”?！癒KTV”的策略是由以往和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一起合作“賣電視”提升到一起合作“造電視”。公司有關(guān)負(fù)責(zé)人透露，該品牌將借助于淘寶這一海量用戶平臺(tái)，收集用戶需求數(shù)據(jù)，反向定制配置、功能、模塊和應(yīng)用組合，整合阿里平臺(tái)上的影視、游戲、音樂(lè)、購(gòu)物、教育及生活服務(wù)應(yīng)用，滿足年輕用戶的個(gè)性化需求。
上述企業(yè)拆分線上品牌，表明彩電業(yè)在智能市場(chǎng)的“試水”已取得初步成果。
直面線上競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)酷考驗(yàn)
2013年，樂(lè)視、小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛強(qiáng)力沖擊智能電視市場(chǎng)。2014年，樂(lè)視超級(jí)電視銷量已突破150萬(wàn)臺(tái)，提前1個(gè)月完成年度銷量目標(biāo)。為搶占客廳大屏，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)運(yùn)用硬件成本定價(jià)、去渠道化、內(nèi)容收費(fèi)等新玩法，一再打破智能電視市場(chǎng)的價(jià)格底線，贏得了眾多粉絲的擁戴。在備受沖擊的情況下，康佳、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、TCL等彩電巨頭針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)群的新需求和購(gòu)買特征，開始打造區(qū)別于傳統(tǒng)主品牌的線上互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，并借此鍛煉隊(duì)伍、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。
目前，彩電業(yè)單飛的線上品牌，在人員、業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)方面獲得了自主權(quán)，也更直接地面對(duì)線上競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)酷考驗(yàn)，開始“硬磕”樂(lè)視、小米等企業(yè)。從線上市場(chǎng)最關(guān)注的性價(jià)比角度看，小米剛推出標(biāo)價(jià)1999元的40英寸電視，“酷開”43英寸電視新品價(jià)格就鎖定了1999元，其打造高性價(jià)比的爆款策略更加激進(jìn)。從營(yíng)銷角度看，“KKTV”、“酷開”等均采取在天貓、京東等線上銷售、預(yù)約銷售、限量搶購(gòu)等營(yíng)銷方式，極大壓縮渠道成本，與互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)站到了同一起跑線上。從生產(chǎn)角度看，相對(duì)于樂(lè)視、小米找代工廠代工生產(chǎn)，酷開、KKTV則依托母公司的彩電生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)。
穩(wěn)健轉(zhuǎn)型布局市場(chǎng)藍(lán)海
據(jù)專家分析，彩電業(yè)子品牌在線上如此放手搏殺，有短期和長(zhǎng)期、規(guī)模和效益多方面的考慮，體現(xiàn)了彩電巨頭穩(wěn)中求進(jìn)的戰(zhàn)略思路。
一方面是為了快速上量，擴(kuò)大規(guī)模。去年中國(guó)彩電整體市場(chǎng)經(jīng)歷了負(fù)增長(zhǎng)，彩電銷售總量為4461萬(wàn)臺(tái)，同比下降6.6%，今年的彩電總體銷售預(yù)計(jì)也不樂(lè)觀。相對(duì)于線下市場(chǎng)的萎靡，線上市場(chǎng)彩電銷售呈現(xiàn)攀升態(tài)勢(shì)，2014年線上銷量達(dá)787萬(wàn)臺(tái)，占全渠道的18%。處于過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)，要想鞏固市場(chǎng)份額甚至改寫市場(chǎng)格局，發(fā)力線上銷售當(dāng)是關(guān)鍵一招。比如，“酷開”去年銷售55萬(wàn)臺(tái)，今年前兩月線上銷量突破20萬(wàn)臺(tái)，全年銷量目標(biāo)則設(shè)定為150萬(wàn)臺(tái)。
另一方面是為了推進(jìn)轉(zhuǎn)型，爭(zhēng)奪更大商機(jī)。按照奧維云網(wǎng)的估算，智能電視硬件年銷售價(jià)值約1500億元，智能電視內(nèi)容、應(yīng)用等年價(jià)值約達(dá)3000億元。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，彩電業(yè)依靠硬件賺錢的模式逐漸失靈，部分新進(jìn)入者不計(jì)成本地銷售電視硬件，就是為了樹口碑、圈用戶，擁有可運(yùn)營(yíng)的用戶就擁有了戰(zhàn)略級(jí)資產(chǎn)。比如，樂(lè)視超級(jí)電視不靠硬件盈利，而是通過(guò)為用戶提供有價(jià)值的增值服務(wù)，持續(xù)與用戶產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)，擁有內(nèi)容、服務(wù)、廣告、應(yīng)用多重盈利模式。但是，傳統(tǒng)彩電企業(yè)過(guò)渡到新的商業(yè)模式不可能一蹴而就，先從子品牌開始試點(diǎn)，創(chuàng)造可供復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)是積極穩(wěn)妥的選擇。
王志國(guó)透露，“酷開”的定位是成為整個(gè)創(chuàng)維集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)電視的入口。根據(jù)目前的規(guī)劃，今年互聯(lián)網(wǎng)電視激活量目標(biāo)是達(dá)到1500萬(wàn)臺(tái)，而周活躍用戶數(shù)希望能達(dá)到1000萬(wàn)?！癒KTV”總經(jīng)理張俊博則表示，他們會(huì)更看重用戶的轉(zhuǎn)化、活躍度和連接強(qiáng)度，150萬(wàn)的活躍用戶是今年要達(dá)成的目標(biāo)?！坝辛擞脩舻幕A(chǔ)，產(chǎn)品銷量和延伸出來(lái)的應(yīng)用和增值服務(wù)就會(huì)源源不斷?！?/p>
“彩電業(yè)要站到‘互聯(lián)網(wǎng)+’的風(fēng)口上順勢(shì)而為。”奧維云網(wǎng)副總裁劉闖認(rèn)為，傳統(tǒng)彩電企業(yè)加快線上布局和智能化發(fā)展，有望開辟新的市場(chǎng)藍(lán)海。