有人稱(chēng)2014是汽車(chē)電商元年，更有人擔(dān)心未來(lái)汽車(chē)電商會(huì)沖垮傳統(tǒng)流通渠道。2014年，艱辛的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商們除了面對(duì)平衡與廠家的關(guān)系外，似乎又多了一個(gè)新對(duì)手——電商。

　　11月6日，2014年CADA中國(guó)汽車(chē)流通行業(yè)年會(huì)上，千名經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)、電商巨頭、后市場(chǎng)創(chuàng)業(yè)者們圍繞著電商與傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)模式如何融合等熱門(mén)話(huà)題進(jìn)行了深入探討。

　　顛覆傳統(tǒng)可能性小

　　近兩年，電商浸入汽車(chē)領(lǐng)域的發(fā)展速度可謂快速，從最初的網(wǎng)上交易汽車(chē)零部件、汽車(chē)美容等服務(wù)，到近一兩年的新車(chē)、二手車(chē)、汽車(chē)金融等交易，汽車(chē)電商平臺(tái)的銷(xiāo)售量、利潤(rùn)率、融資估值也隨著電商規(guī)模的擴(kuò)張而迅速增長(zhǎng)。

　　觸電，已成為近兩年眾多經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)注和嘗試，面對(duì)來(lái)勢(shì)兇猛的電商潮，很多經(jīng)銷(xiāo)商及業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心電商的出現(xiàn)會(huì)沖擊傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)模式——4S店。對(duì)此，中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)沈進(jìn)軍似乎并不那么擔(dān)心，他認(rèn)為，電商只是汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)的一種新模式和新技術(shù)手段，經(jīng)銷(xiāo)商可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)積客，它能夠提高傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)模式的質(zhì)量和效率，降低經(jīng)營(yíng)成本。論壇上，一項(xiàng)“互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及電商的快速發(fā)展，對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)格局將帶來(lái)哪些變化”的調(diào)查也顯示，74.78%的參與者認(rèn)為未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及電商與現(xiàn)有的傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道相融合，汽車(chē)電商將依靠傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商，兩者共同發(fā)展。他們認(rèn)為電商可以讓消費(fèi)者在線(xiàn)上體驗(yàn)，線(xiàn)下交易，一方面更有利于從業(yè)人士銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，同時(shí)其實(shí)更有利于消費(fèi)者的選擇。

　　汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)方面的先行探索者，第一車(chē)網(wǎng)CEO馬曉威也認(rèn)為，短期內(nèi)電商平臺(tái)的力量是替代不了傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售渠道。龐大的李金勇分析，因?yàn)槠?chē)電商不同于其他產(chǎn)品的電商，首先，購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)不像買(mǎi)件衣服那么簡(jiǎn)單，它屬于高消費(fèi)，購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的消費(fèi)者習(xí)慣要先看實(shí)物、試駕再付款，前期工作是離不開(kāi)傳統(tǒng)4S店配合的。另外，很多人網(wǎng)購(gòu)是因?yàn)榭梢载洷热?，便宜。其他商品的批發(fā)環(huán)節(jié)很多，所以終端銷(xiāo)售的價(jià)格差異比較大。而網(wǎng)上與店內(nèi)的終端汽車(chē)銷(xiāo)售很難有差價(jià)。第三，目前汽車(chē)電商主要集中在媒體電商、廠家電商、經(jīng)銷(xiāo)商電商3種，電商本身發(fā)展模式尚不成熟，所以很難在短期內(nèi)沖垮傳統(tǒng)渠道。第四，汽車(chē)和經(jīng)銷(xiāo)商的聯(lián)結(jié)度比較高，維保等售后都需要傳統(tǒng)渠道來(lái)解決，電商和傳統(tǒng)模式要聯(lián)手將買(mǎi)車(chē)到售后這一系列問(wèn)題落地。馬曉威指出，目前電商常態(tài)化的銷(xiāo)售過(guò)程當(dāng)中，還遇到很多法律上的瓶頸、物流上的瓶頸，以及交易環(huán)節(jié)的瓶頸。隨著技術(shù)的發(fā)展，技術(shù)上都是可以突破的。

　　消費(fèi)習(xí)慣決定電商發(fā)展

　　據(jù)美國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)會(huì)輪值會(huì)長(zhǎng)麥康奈爾介紹，目前在美國(guó)80%甚至更多的人買(mǎi)車(chē)已經(jīng)不到4S店去看、去比了，因?yàn)榫W(wǎng)上的電商平臺(tái)已經(jīng)提供了充足的多元化信息的展示，能夠讓購(gòu)買(mǎi)者全面地了解汽車(chē)，在網(wǎng)上比價(jià)下單。4S店只是完成一個(gè)交車(chē)環(huán)節(jié)。今年8月份剛剛從法蘭克福考察歸來(lái)的中國(guó)汽車(chē)維修行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)蓋方也有同感，他說(shuō)，在歐洲線(xiàn)上下單，上門(mén)服務(wù)，不需要店面，這種電商服務(wù)已經(jīng)成為一種新的服務(wù)模式。

　　在蓋方認(rèn)為，推動(dòng)電商發(fā)展，既不是廠家也不是電商本身，而是消費(fèi)者。美國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商還有一個(gè)調(diào)查，在買(mǎi)車(chē)上，美國(guó)消費(fèi)者大概平均要花費(fèi)14個(gè)小時(shí)，其中10個(gè)小時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)上尋找車(chē)型價(jià)格，還有4個(gè)小時(shí)到經(jīng)銷(xiāo)商店頭做最后的成交。麥康奈爾建議中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商在未來(lái)平衡電商和傳統(tǒng)銷(xiāo)售時(shí)，也要參考一下10個(gè)小時(shí)和4個(gè)小時(shí)因素再做投資，要把更多的錢(qián)投到滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求方面，總之，就是充分利用好互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。蓋方告訴記者，現(xiàn)在我們遇到最大的挑戰(zhàn)就是消費(fèi)群體。2010年新車(chē)的購(gòu)買(mǎi)調(diào)查中顯示，80后和90后只占38%，到了2013年超過(guò)了52%，也就是說(shuō)，80后和90后正在成為新的汽車(chē)消費(fèi)者。他們喜歡網(wǎng)購(gòu)，利用網(wǎng)絡(luò)了解汽車(chē)信息，汽車(chē)電商們要迎合這批新的消費(fèi)群體。所以，未來(lái)電商的發(fā)展速度與狀況取決于這些年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。

　　融合是關(guān)鍵

　　沈進(jìn)軍告訴記者，電商與傳統(tǒng)模式二者不是天敵，而是互補(bǔ)和提高，當(dāng)下做好融合互補(bǔ)是關(guān)鍵。此前，易車(chē)網(wǎng)于今年9月與廣汽本田簽訂為期三年的合作協(xié)議，將在易車(chē)網(wǎng)上全國(guó)獨(dú)家發(fā)售為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車(chē)用戶(hù)定制的車(chē)型。合作推出定制車(chē)型2014款珍藏版奧德賽，將在易車(chē)商城獨(dú)家發(fā)售，易車(chē)會(huì)全程參與這款車(chē)的定價(jià)、經(jīng)銷(xiāo)商選擇、汽車(chē)金融甚至是二手車(chē)回購(gòu)，形成汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)“閉環(huán)”?！爱a(chǎn)品定價(jià)、用戶(hù)調(diào)研、競(jìng)品分析，這些都是我們擅長(zhǎng)的事情?！币总?chē)公司總裁助理兼商城事業(yè)部總經(jīng)理涂永梅表示。馬曉威介紹，電商進(jìn)入汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)領(lǐng)域已經(jīng)很多年，如今的汽車(chē)電商已不再是停留在簡(jiǎn)單的網(wǎng)上展示上，2014年電商的突出變化是品牌參與程度加深了。深化整個(gè)閉環(huán)交易成為很多電商平臺(tái)致力的工作。

　　車(chē)企對(duì)電商銷(xiāo)售渠道熱衷已表現(xiàn)在今年“雙11”，與去年相比，引來(lái)了車(chē)企更廣泛的參與。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前已有超過(guò)50個(gè)汽車(chē)品牌、300款車(chē)型參與各個(gè)電商平臺(tái)的“雙11”活動(dòng)。在眾多參與“雙11”購(gòu)車(chē)季活動(dòng)的車(chē)企中，各種促銷(xiāo)希望通過(guò)汽車(chē)電商突破銷(xiāo)售僵局，這也算是今年銷(xiāo)售的最后一搏。

　　然而，在中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)部主任郎學(xué)紅看來(lái)，大部分電商平臺(tái)，目前在銷(xiāo)售中更像是促銷(xiāo)平臺(tái)，她認(rèn)為現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)真正融入進(jìn)汽車(chē)流通環(huán)節(jié)，還需要在目前的車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)模式中找到結(jié)合點(diǎn)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)電商目前在渠道覆蓋、流通布局等方面都還不能單獨(dú)承擔(dān)汽車(chē)銷(xiāo)售。”龐大汽車(chē)集團(tuán)總經(jīng)理李金勇認(rèn)為，“傳統(tǒng)渠道的4S店，成為汽車(chē)電商的線(xiàn)下體驗(yàn)店、交車(chē)店和服務(wù)店，這肯定是未來(lái)的一個(gè)方向。”（記者 王 輝）