聚美押寶海外購欲破困局

　　10億元補貼難掩行業(yè)配角尷尬

　　記者在聚美購買了一款希思黎的眼霜。據查驗，此款眼霜應該是正品，只是，限用日期僅到2016年10月，而化妝品的保質期一般為3年

　　■本報記者 馬 燕

　　或許沒有人想到，去年剛剛風光赴美上市的聚美優(yōu)品，卻很快陷入困局。

　　一邊是接二連三的假貨風波，一邊是連續(xù)下滑的經營業(yè)績，還有股價的幾番大跌。是什么讓迅速崛起的聚美波折重重？

　　假貨風波不斷

　　重創(chuàng)聚美品牌

　　第一次假貨風波，聚美無可辯白，因為確系其第三方業(yè)務線上的奢侈品售假。聚美也因此砍掉了整個第三方奢侈品業(yè)務線。

　　第二次假貨風波，就有些撲朔迷離?！蹲C券日報》記者也收到了聚美“前員工”的爆料郵件，郵件稱，聚美一直涉嫌采購來路不明的水貨、假貨，并在去年9月被珠海海關逮個正著，直接導致其北京貨倉被查封，主管海外業(yè)務的孫姓總監(jiān)和兩名業(yè)務人員被帶走調查。郵件還稱，聚美主管海外業(yè)務的副總裁葉飛提前知道消息跑路了。目前聽說沒事了，葉飛已經回國。

　　對此，聚美回復稱，所謂的爆料皆為子虛烏有。“我們震驚于其中捏造消息之荒唐，也感嘆這位‘前員工’的強大專業(yè)能力，可能連我們自己也做不到在同一時間炮制不同版本的‘爆料’，精準聯(lián)系如此之多的專業(yè)媒體記者”。聚美還暗指此次爆料為競爭對手刻意抹黑。

　　不論是否是競爭對手故意抹黑，接二連三的假貨風波對聚美的品牌信任度造成的重創(chuàng)不可估量。

　　盈利、品類和渠道

　　如何平衡？

　　而據《證券日報》記者觀察，假貨、品類、盈利之間的矛盾成為了今天聚美困境的癥結。

　　來看一個聚美的財務數據：平臺服務費收入/營業(yè)利潤，2013年Q2的比率是85.13%，而到2014年Q2這個數據已經達到了124.64%。也就是說，如果沒有第三方賣家，那么聚美優(yōu)品將大幅度虧損。

　　一個虧損的垂直電商，要想上市可能有一定困難。為了盈利，為了上市，聚美優(yōu)品也向第三方賣家張開了懷抱。引入第三方的另一個原因就是要引入更多品類，品類多了，才能吸引女生來挑選。

　　顧及了盈利和品類，渠道監(jiān)管的問題就隨之而來。

　　據業(yè)內人士透露，其實絕大多數正規(guī)電商主觀上并不是要賣假貨，但是它無法控制供應商的來貨渠道。

　　特賣產品近保質期

　　一線品牌靠國外專柜采購

　　高檔護膚品其實是奢侈品，它們不愿意把自己的渠道控制到電商中，讓假貨和自己同臺。高檔護膚品更喜歡高檔商場的柜臺，更需要維護在女性中的形象。因此，一線的化妝品品牌很難從廠家或者官方授權進貨，只能依靠大大小小的代理，如果代理自己真假摻賣或者就是賣假貨，電商也無從得知。

　　為證此說法真?zhèn)?，《證券日報》記者在聚美購買了一款希思黎的眼霜。據記者查驗，此款眼霜應該是正品，只是，限用日期到2016年10月。而化妝品的保質期一般為3年。

　　據聚美的一個供應商告訴《證券日報》記者，他們有一些快要到保質期的產品，會以極低的價格供給聚美。這也是聚美很多特賣產品之所以特別便宜的原因之一。“東西是真東西，就是日期不太好了。”該供應商稱。

　　熟悉護膚品的讀者都知道，希思黎是護膚品中的殿堂級品牌，據記者了解，該品牌目前并沒有授權給任何一家電商。記者在聚美購買的這款產品售價比首都國際機場的免稅店還要低一些。據聚美客服稱，產品是聚美從國外采購回來的，從國內倉庫發(fā)貨。

　　對于這類高檔護膚品的具體采購形式是怎樣的，聚美相關負責人并沒有給出明確的回答。但聚美方面告訴《證券日報》記者，聚美優(yōu)品的美妝產品主要由品牌授權+專柜采集+海外購構成。

　　按照這個說法，希思黎的產品應該是屬于專柜采集(目前并無該品牌授權)。再根據客服的說法，那就是從國外專柜采購。可以明確的是，希思黎品牌不是海外購。所謂海外購，是直接從原產國品牌方發(fā)貨到國內獲得國務院批準的保稅倉內。

　　花費專門的人力從國外專柜采購類似的大牌美妝品，并以低于免稅店的價格銷售，聚美的用意很明確：為了提升網站形象，走流量，同時也增加其他商品銷量。因為一線化妝品的價格相當透明，幾乎沒有利潤，絕大多數正規(guī)電商都沒打算靠一線化妝品掙錢。

　　押寶海外購欲破困局

　　短期業(yè)績承壓

　　聚美Q3財報顯示，聚美凈成交總額、毛利率環(huán)比均下降，營收連續(xù)2個季度環(huán)比0增長，運營利潤更同比降16%。

　　困局如何破？聚美選擇燒錢重塑營收重點，押寶海外購。

　　聚美CEO陳歐在內部郵件中稱，2015年聚美優(yōu)品在物流和稅收上補貼海外購業(yè)務10億元人民幣。如此巨額補貼，用意也很明確，在激烈的電商海外購市場競爭中圈占版圖。

　　并且，聚美高管在與《證券日報》記者交流時還表示，對于海外購的補貼額度是一個不能確切預估的數字，可以說，是一個沒有上限的數字，一切都以規(guī)模為目標。他們也承認，這對短期盈利會造成一定的壓力。

　　但以聚美目前的情況看，似乎也必須走這“華山一條道”。

　　聚美方面表示，聚美上市后所做的一系列戰(zhàn)略調整都是基于對市場和業(yè)務線的多維度評估，包括海外購在內所有美妝業(yè)務轉為自營B2C模式可以有效管理供應鏈，從源頭上避免水貨和假貨，保證產品質量和用戶體驗，這樣大角度轉型即是為了未來長期的健康發(fā)展。而聚美海外購的目標是顛覆海淘市場，稱霸海外購市場?！耙?guī)模是第一要義，目前階段盈利不在首位。”聚美方面稱。

　　一線大牌授權待突破

　　正品形象是核心競爭力

　　但從目前聚美海外購的開拓情況來看，聚美稱自己是目前涉及到海外購業(yè)務的同類型電商中獲得最多品牌授權的。但商品品類以日韓化妝品為主，歐美品牌為輔。品牌多以流行品牌為主，鮮見經典大牌。

　　雖然如聚美所述，高管們頻繁出擊韓國，兵分五路，尋找最可靠的渠道，最時尚的產品。但很明顯，一線大牌這塊真正難啃的骨頭還沒啃動。

　　這不是聚美一家啃不動的骨頭，是整個美妝電商都尚未突破的難點。

　　美妝品的線上銷售是必然趨勢，一線大牌們不可能感知不到，但是一線大牌的“傲嬌”本色由讓其很難將產品授權給電商。怎樣去突破這道這最后的防線，是聚美以及整個美妝電商有待完成的一項工作。

　　而這項工作最核心的一點還是要讓品牌和消費者共同相信，電商所銷售的是正品。于是問題回到了最初的假貨問題。唯有肅清假貨，維護好正品形象，才是以聚美為首的美妝電商的核心競爭力。

　　尤其是聚美，以正品美妝垂直電商立命，不同于淘寶。淘寶有假貨，只是讓阿里丟臉，聚美要是有假貨，就有點要丟命。

　　所謂危機，走好了就會轉危為機。聚美管理層砍掉第三方奢侈品業(yè)務線以及大力開拓海外購市場的舉措，說明他們已經對這個問題有所思考。