隨著一大批網絡紅人雨后春筍般出現以及傳播熱度的持續(xù)走高，網紅傳播和網紅經濟也被推到風口之上，圍繞網紅產生的商業(yè)鏈條和盈利模式開始浮出水面，網紅的概念逐漸從“人”和“物”延伸到“個性化品牌”層面。當下，基于數據的網紅包裝、基于社交的網紅傳播以及基于品牌的商業(yè)變現成為網紅經濟構成的三個主要環(huán)節(jié)，越來越多的“網紅”們正通過內容營銷將粉絲價值迅速變現，一邊創(chuàng)造出令人驚嘆的經濟價值，一邊沖擊著互聯(lián)網時代的商業(yè)邏輯。

　　盡管如此，網紅經濟若要駛入持續(xù)健康的發(fā)展軌道，最終實現產業(yè)化資源整合，仍舊面臨不少行業(yè)痛點需要解除。在這個過程中，依托個性鮮明、持續(xù)穩(wěn)定的優(yōu)質內容以穩(wěn)固用戶的數量和用戶的忠誠度成為關鍵發(fā)展步驟。

　　當下，網紅經濟已經突破“高顏值”層面，越來越多的網紅們正通過內容營銷將粉絲價值迅速變現，沖擊著互聯(lián)網時代的商業(yè)邏輯

　　吸金網紅，并不是一個人在戰(zhàn)斗

　　□本報記者 王維硯

　　“Papi醬”，一個“集美貌與才華于一身的女子”，一個被網友調侃為“低配版蘇菲瑪索”的中戲研究生，憑借在短視頻中略顯浮夸的演技和吐槽功力迅速圈粉，并成功拿下1200萬元風險投資，成為“2016年第一網紅”。

　　和“Papi醬”一樣，活躍于網絡空間的“網紅”群體，可謂移動互聯(lián)時代名副其實的“土著民星”。根據《網紅經濟白皮書》顯示，中國網紅中，作品創(chuàng)作網紅占11.6%，視頻直播網紅占35.9%，新聞事件網紅占18.2%，自媒體網紅占27.3%，其他類網紅占7%。

　　不依賴大眾媒體提升知名度，而是基于各類社交媒體走紅吸粉。當下，網紅經濟已經突破“高顏值”層面，爆發(fā)出新的潛能，越來越多的“網紅”們正通過內容營銷將粉絲價值迅速變現，一邊創(chuàng)造出令人驚嘆的經濟價值，一邊沖擊著互聯(lián)網時代的商業(yè)邏輯。

　　以不同創(chuàng)作形式找到網民契合點

　　經歷了以“木子美”為代表的1.0時代和以鳳姐、芙蓉姐姐為代表的2.0時代，網紅門檻日益升高，全面邁入“個性化內容生產”與綁定“魅力人格體”的3.0時代。

　　網紅可謂一種內容創(chuàng)作、創(chuàng)造性人才，在各大社交平臺通過不同創(chuàng)作形式找到網民契合點，從而獲得原始粉絲積累。在鼓山文化CEO馮子末看來，“網民的契合點”包括滿足網民對有趣、有用、有利或激發(fā)共鳴為維度的信息獲?。粷M足觀賞欲、窺探欲等。

　　馮子末的觀點在“2015年中國網紅排行榜”中得到印證。這份由《互聯(lián)網周刊》發(fā)布的榜單中，“國民老公”王思聰名列第一，“短視頻女王”papi醬緊隨其后，“天才小熊貓”、“艾克里里”、“張大奕”等也憑借口碑、創(chuàng)作力和影響力榜上有名。

　　“網紅向受眾傳播的不僅僅是簡單的產品或者內容，也包含個性化的價值觀、生活理念、消費方式以及人格魅力?！敝袊鴤髅酱髮W傳播學博士田園認為，在內容傳播日益分眾化的背景下，人們習慣在價值觀趨近的社群中尋找存在感和認同感，網紅在每一個細分領域中充當了“關鍵意見領袖”。

　　“網紅的成功來自于其內容生產的核心競爭力?！碧飯@進一步解釋，這種競爭力與專業(yè)性密不可分，比如，視頻網紅“papi醬”是中央戲劇學院導演系的研究生，文字網紅“咪蒙”是前南方都市報首席編輯，而不少網紅店主也都畢業(yè)于與設計或者藝術相關的專業(yè)。

　　事實上，很多網紅并“不是一個人在戰(zhàn)斗”，他們的背后是專業(yè)化的運作團隊和推手。

　　粉絲經濟的閉環(huán)鏈條

　　“人們首先是對人和內容產生關注，進而關注內容中包含的商品元素，從而帶來消費機會?！比涨埃⒗锇桶图瘓FCEO張勇在“2016商業(yè)服務生態(tài)峰會”上指出，消費者的消費路徑和習慣正在發(fā)生巨變，互聯(lián)網商業(yè)正從“物以類聚”走向“人以群分”，而其中“內容”是重要橋梁。

　　張勇的論述無疑對社群時代網紅店鋪的商業(yè)邏輯進行了精準闡釋：先通過微博等社交網絡平臺進行內容傳播增加粉絲流量，然后將粉絲導入淘寶或微商店鋪轉化為購買力，從而將粉絲價值變現。“網紅電商化其實是利用了‘粉絲經濟’的閉環(huán)鏈條，充分挖掘忠誠客戶的價值?！睂Ｗ⒂谘芯糠劢z經濟的分析人士劉佳佳認為。

　　據了解，目前淘寶平臺的網紅店鋪已超過1000家，其成交爆發(fā)力是傳統(tǒng)淘寶店鋪的2.5倍。而在2015年“6·18”大促中，銷量排名前十的女裝店鋪，網紅店鋪占據7席。

　　“內容將成為營銷的超級入口，品牌人格化和用戶下沉是重要特點?！眲⒓鸭驯硎荆穗娚袒?，網紅通過內容營銷實現粉絲變現的可能性還有更多。這種可能性在馮子末的理論體系中被細分為“廣告、分成及打賞、電商及縱向產業(yè)型發(fā)展、形象及版權運作、網紅成名后的職業(yè)化”。

　　“網紅商業(yè)變現的可能性取決于他所能提供的市場價值?！瘪T子末認為，包括經紀服務鏈條、平臺服務鏈條、資本整合鏈條等在內的“全鏈條參與”重構了規(guī)則，而網紅個人以怎樣的形態(tài)參與其中也很重要。

　　網紅泛化，誰更有“IP”價值？

　　3月20日，網紅“Papi醬”拿下1200萬元首輪投資，成為估值1.2億元的“超級網紅”。

　　消息刷屏兩天后，羅振宇宣布拍賣“papi醬”視頻貼片廣告一次，企業(yè)負責講出愿望和出錢，“羅輯思維”負責出主意、做運營。

　　“羅輯思維”和“papi醬”的強勢合作不斷刷新著互聯(lián)網商業(yè)邏輯的玩法，“誰能成為下一個‘Papi醬’”的疑問也被迅速拋出。

　　“有顏值，有創(chuàng)作力，懂得結合當下的熱點和痛點進行多元素組合。”中國傳媒大學經濟與管理學院副教授閆玉剛分析說，“papi醬”的內容生產具備了“一魚多吃”的可能性，因此被資本看中?！安贿^，對于目前網絡空間出現的模仿“papi醬”的短視頻，他并不看好。

　　“所有行業(yè)優(yōu)秀的人都在網紅化。當網紅完全成為描述詞匯的時候，未來三五年，網紅即明星、明星即網紅?！瘪T子末認為，網紅已是一個泛化概念?！安徽撌穷佒稻W紅，事件網紅還是其他類網紅，分類方式只是說出了他們‘紅’的原因，而網紅最終都將成為一個‘IP’?！遍Z玉剛說。

　　不過，互聯(lián)網空間快速的生產和消滅機制很容易讓人產生一種現實擔憂——網紅迅速被制造是否又將迅速被顛覆，是否只是曇花一現？究竟什么樣的“網紅”才更具長久的續(xù)航能力？

　　“不同類別網紅有不同生長方式”，馮子末并不認同單一個人化的IP很快會面臨江郎才盡窘境的觀點。他認為，“網紅商業(yè)化的持久性，要看能否為粉絲提供更多價值，而不是單純的價值賺取”。

　　這一觀點也得到閆玉剛的認同，“網紅IP的可持續(xù)性取決于其內容的多元價值和不可替代性”。

　　“這個時代最為殘酷的現實，已經不是誰給你一個確定的價值，一切價值都將因為你和這個資源的共同舞蹈才能產生?！绷_振宇在溝通會上如是說。

　　毫無疑問，喧囂之下，一次“網紅IP”與資本群舞已經開場。

　　僅靠眼球效應網紅經濟難以走遠

　　□本報記者 車輝

　　當下，網紅一詞已從娛樂化的網絡現象開始登堂入室走向經濟學課堂。

　　從去年開始，不斷有各種研討會討論一種名為“網紅”的經濟現象。從今年開始，網紅經濟日漸成形。對于這一新興事物，各方一直存在多種爭論，有人認為其浮躁，缺乏道德底線；有人認為是創(chuàng)新，有不小的價值可以挖掘。事實上，這一經濟現象本身脫胎于互聯(lián)網時代的市場，其生存與發(fā)展也應由市場來決定。

　　應該說，“網紅”和“網紅經濟”并不完全一樣。

　　網紅是網絡紅人，某種程度上體現了互聯(lián)網浮躁的一面。無論以什么樣的方式，最終結果能達到“紅”就可以。在這種邏輯的引導下，譬如鳳姐、木子美、芙蓉姐姐都可以稱為“網紅”。

　　而網紅經濟則是另一種概念，你可以“紅”，但你要“紅”的有價值。比如有人在旅游方面很有造詣，在自助游方面有很多經驗可以分享，身邊可以聚集很多“粉絲”。這樣的人也可以稱為“網紅”，他所聚攏的這批旅游愛好者，可以成為他推廣旅游產品的人群，他所生產的內容自然也具有極大的商品價值。

　　網紅經濟本質上是一種市場邏輯，在這種邏輯下，僅憑眼球效應出位的網紅經濟是難以走遠的。很簡單，因為商品到最后還是要落實到真正的商品價值上，即使“一脫成名、一罵成王”，如果不能提供粉絲真正需要的商品，那么這樣的網紅經濟注定“曇花一現”。

　　互聯(lián)網帶來的創(chuàng)新同樣也要符合基本的市場規(guī)律。就如同羅振宇所言，未來的網紅經濟不會只是“錐子臉”網紅的天下，他這樣的“餅子臉”網紅也會有市場。

　　也就是說，網紅經濟根本上是釋放在互聯(lián)網經濟形態(tài)中的活力。你有才華，你在某方面有自己的創(chuàng)造力且受人追隨，那么這就是你的價值，并且可以進行經營，而僅靠臉蛋和浮夸注定不會成為經得起考驗的網紅。

　　從目前來看，網紅經濟目前仍處于眼球經濟階段，一些網紅為了增加粉絲數量，利用不雅、低俗的話語和行為來出位，與社會風氣和主流價值觀有明顯沖突，這自然會受到大部分人的抵制。

　　由此造成的結果是，雖然資本方幾年前就開始關注網紅，但由于其粉絲熱情持續(xù)時間短、發(fā)展面臨不確定性等各種因素，對其大規(guī)模投資也一直存有顧慮。

　　這恰恰就是由市場規(guī)律決定的，任何想運營成功的商品經濟形態(tài)必須得過這一關。

　　網紅這種新業(yè)態(tài)才剛剛起步，但它到底能走多久、走多遠，除了取決于其內在的發(fā)展邏輯外，也取決于其在整個社會精神文化領域的角色定位。

　　從這個角度說，這個商業(yè)鏈條需要一次及時的道德校準和凈化，相應的監(jiān)管機制也亟須建立。

　　基于數據的網紅包裝、基于社交的網紅傳播以及基于品牌的商業(yè)變現已成為構成網紅經濟的三個主要環(huán)節(jié)

　　資本市場緣何青睞網紅

　　□本報記者 王群

　　4月21日，以網絡紅人“Papi醬”為主角的“中國新媒體的第一次廣告拍賣會”即將召開。相關資料顯示，拍賣當天中標的企業(yè)，可在Papi醬視頻節(jié)目后的彩蛋位置獲得一次定制的廣告內容。此外，這場招標設席100個，門票高達8000元一張，倘若招標會滿員，僅門票收入就有80萬元。

　　伴隨著一系列不斷攀高的數字，網紅經濟似乎又被推至新的高點。事實上，在此之前，Papi醬強大的吸金能力已經初步顯現。上個月，真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本已經宣布對papi醬投資1200萬元，papi醬團隊持股88%。

　　從目前來看，以papi醬為代表的一大批網紅的吸金能力已經遠遠超出想象。對于外界而言，一個急于求解的疑問是：資本市場和企業(yè)到底看中了papi醬們身上的何種商機，才讓Papi醬有如此強的吸金能力，而這種吸金能力又能夠持續(xù)多久？

　　基于IP資源的品牌效應成入口

　　近年來，隨著一大批網絡紅人如雨后春筍般出現，圍繞網紅而產生的商業(yè)鏈條和盈利模式也浮出水面。他們往往通過發(fā)布極具個人特色的照片、直播、短視頻等方式獲取粉絲，繼而通過粉絲買單、商家投放廣告獲得收益。

　　依據國內新媒體大數據平臺“清博大數據”發(fā)布的《網紅時代的來臨》報告顯示，2015年12月，“網紅”關注度首次超越“明星”，成為全網焦點和話題中心，2016年“網紅”熱度繼續(xù)走高，網紅傳播和網紅經濟也被推到風口之上。與此同時，網紅的內涵和外延都將呈現出全新特征：此前，外界習慣將網紅狹義定義為高顏值且善于自我營銷的網絡美女，而papi醬等創(chuàng)作型網紅的崛起則讓網紅的概念逐漸從“人”和“物”延伸到“個性化品牌”層面。由此可以看出，網紅的本質即個性化品牌，而基于網紅IP資源的品牌效應則成為網紅經濟的入口。

　　國家行政學院社會和文化教研部高級經濟師郭全中認為，papi醬這類網紅代表一種新的用戶獲取信息的入口，如果入口背后的用戶越多、質量越高，且忠誠度越高，它的入口價值和傳播價值就會越大，網紅的商業(yè)價值也會越高?！皬膹V告的角度，一些企業(yè)主要是看中了網紅的傳播價值，而一些投資也主要看中了其背后的用戶數量以及用戶潛在的消費力”。

　　NewMedia新媒體聯(lián)盟合伙人趙亮則認為，當下網紅現象的實質主要是基于特定人群興趣點的社會化媒體傳播。這種傳播往往具備更符合互聯(lián)網傳播規(guī)律、迎合網絡文化/亞文化、傳播本體有個性潛力等特點，因此會取得比較好的傳播效果，也會被更多的商家和企業(yè)看中。

　　90%仍處在漲粉階段

　　相關數據顯示，目前papi醬的微博粉絲數已超過1000萬，微信公眾號的瀏覽量幾乎每篇都是“10萬＋”，其在優(yōu)酷網的每集短視頻的播放量約在300萬左右。

　　然而，并不是每一個網紅都像papi醬這樣“紅”。據清博大數據-新媒體指數副總裁蔡幼林介紹，在目前200萬個活躍的“網紅”公眾號中，90%仍處在漲粉階段。此外，網紅的成長需經歷從漲粉(聚集沉淀優(yōu)質用戶)、變現(創(chuàng)新盈利模式 )、創(chuàng)投(孵化高價值網紅資源)到產業(yè)化(與產業(yè)嫁接，整合行業(yè)資源)四大階段。以網紅的商業(yè)變現為例，網紅可以通過自身的傳播力和影響力獲得廣告收入，也可以在擁有大量粉絲的基礎上，通過經營自己的淘寶店獲利，還可以憑“主播”身份出現在網絡直播平臺，通過用戶購買虛擬貨幣獲得收入。

　　也就是說，一個成功的“網紅”若要成功實現商業(yè)變現，它需要通過優(yōu)質內容聚集關注度，通過社交維系粉絲黏性，然后才能進一步通過多元模式實現粉絲價值，而若要達到產業(yè)化階段仍有一段很長的路要走。

　　在蔡幼林看來，當下，基于數據的網紅包裝、基于社交的網紅傳播以及基于品牌商業(yè)變現是網紅經濟構成的三個主要環(huán)節(jié)，而人格氣質和個性化內容則成為網紅經濟形成的內核驅動力。

　　會不會曇花一現

　　雖然，當下網紅經濟發(fā)展勢頭之強勁，一時間無出其右。也有很多人在質疑，像papi醬這樣的網紅當下的熱度能持續(xù)多久，會不會曇花一現？

　　郭全中認為，對于單一的網紅而言，它的品牌屬性能不能保持相對穩(wěn)定性，繼而獲得穩(wěn)定性回報還有待觀察?！皩τ趩蝹€網紅而言，它只是入口而非平臺，如果后期技術發(fā)生新的變化，它還是比較脆弱的。“最核心的是用戶的數量和用戶的忠誠度，如果這兩點做好，它的商業(yè)價值會越來越大，否則便只能是賺快錢，很有可能是曇花一現?！?/p>

　　值得一提的是，網紅走紅的基礎是規(guī)模龐大的特定粉絲群體，個性鮮明、持續(xù)穩(wěn)定的優(yōu)質內容則是其獲取和穩(wěn)固粉絲的根本手段。微信公眾號“刺猬公社”創(chuàng)始人葉鐵橋認為，3.0版本的網紅幾乎都是內容創(chuàng)業(yè)者，優(yōu)質內容永遠是稀缺品。

　　《網紅時代的來臨》報告則對網紅經濟當前面臨的幾大痛點進行了集中概括。這主要包括：變現渠道和行業(yè)領域的局限性；商業(yè)化運作與個人風格維系之間的博弈；內容創(chuàng)作的穩(wěn)定性風險和規(guī)?；杀荆贿\作模式的可復制性和同質化風險；眼球經濟驅動淺碟文化和低俗文化；受眾面和消費轉化率局限；傳播平臺演化與技術風險；網紅產業(yè)化發(fā)展與政治/管理風險。